Una jueza federal en Estados Unidos ha declarado a Google culpable de mantener un monopolio ilegal en el mercado de la tecnología publicitaria digital, en una sentencia que puede marcar un antes y un después… o quedarse en poco más que un gesto simbólico.
El fallo judicial, resultado de una demanda presentada en 2023 por el Departamento de Justicia (DoJ) y ocho Estados, establece que el gigante tecnológico llevó a cabo prácticas anticompetitivas que perjudicaron a editores, anunciantes y, en última instancia, a millones de usuarios de la web. La sentencia confirma que Google ligó de forma deliberada su servidor de anuncios para editores con su plataforma de intercambio publicitario, bloqueando así la competencia durante más de una década.
La resolución es clara: la compañía abusó de su posición dominante para imponer su ecosistema de soluciones publicitarias y evitar que otros actores tuvieran opciones reales de competir. Sin embargo, el verdadero dilema no está en la culpabilidad de Google, sino en el momento y el alcance real de la sentencia.
¿Justicia tardía para un mercado ya conquistado?
Cuando el sistema judicial actúa con décadas de retraso, el daño al mercado ya está hecho. Google no solo domina la publicidad programática: ha reconfigurado a su medida todo el ecosistema digital, desplazando a competidores, moldeando los estándares técnicos y estableciendo una dependencia estructural de sus herramientas, desde Google Ads y Ad Manager hasta sus analíticas y soluciones para editores.
¿Qué sentido tiene una sentencia que reconoce un monopolio… cuando ya no queda mercado que “desmonopolizar”?
Este caso pone de relieve un problema más profundo: los marcos regulatorios están diseñados para reaccionar, no para prevenir. Se actúa cuando la concentración del poder es irrebatible, pero no cuando aún hay opciones para la competencia. Y es ahí donde la crítica debe ir más allá de Google.
Google no es la excepción. Es la norma.
Lo más preocupante de esta sentencia es que no es un caso aislado, sino el síntoma de un fenómeno mucho mayor. El modelo digital actual está plagado de sectores donde un puñado de empresas ejerce control cuasi total sin apenas resistencia:
- Correo electrónico: Gmail domina el ecosistema global. La interoperabilidad real está en retroceso y los filtros automáticos de Google deciden qué correos ves… o no.
- Cloud computing: Amazon, Microsoft y Google concentran la mayoría del mercado mundial. Los costes de salida (vendor lock-in) son altísimos y las opciones independientes pierden tracción.
- Aplicaciones ofimáticas: Google Workspace y Microsoft 365 copan tanto el uso empresarial como el educativo. La adopción masiva de estas plataformas ha convertido la compatibilidad con sus formatos en un estándar de facto.
- Buscadores y navegación web: entre Google Search y Chrome, el 90 % del tráfico web está mediado por una única compañía.
- Educación digital y dispositivos móviles: sistemas operativos, tiendas de aplicaciones y licencias están en manos de menos de cinco empresas.
Y mientras tanto, los gobiernos miran de perfil, esperando a que queden cuatro grandes corporaciones globales por sector para finalmente decir: “sí, es un monopolio”.
¿Qué puede pasar ahora?
La jueza aún no ha dictado las medidas concretas, pero las opciones sobre la mesa van desde la imposición de restricciones de comportamiento hasta una posible división estructural del negocio publicitario de Google, incluyendo la escisión de Google Ad Manager.
Sin embargo, una fragmentación real del negocio sería una medida sin precedentes y de difícil ejecución. Es más probable que veamos medidas intermedias, como prohibiciones para imponer condiciones de exclusividad o mayor interoperabilidad con servicios de terceros. ¿Suficiente? A estas alturas, lo dudan incluso los expertos más optimistas.
El riesgo es que estas sanciones lleguen cuando el monopolio ya ha cumplido su propósito: eliminar competidores, capturar clientes, moldear el ecosistema a su imagen y semejanza… y pasar a dominar el siguiente mercado emergente, como la inteligencia artificial.
Conclusión: necesitamos otra forma de entender la competencia
Más allá de la multa o la apelación de Google, lo verdaderamente urgente es repensar cómo se regulan los mercados digitales antes de que sea demasiado tarde. La velocidad con la que se consolidan monopolios en la era tecnológica requiere mecanismos preventivos, no reacciones tardías. Y sobre todo, exige valentía política.
Porque si algo ha demostrado esta sentencia es que la justicia puede llegar… pero cuando llega tarde, ya no repara el daño. Y mientras tanto, el correo, el almacenamiento, el software, la publicidad y hasta nuestras búsquedas ya están gobernadas por un oligopolio sin control.
¿La próxima batalla? Tal vez sea en inteligencia artificial. Pero si se repite el mismo patrón de inacción y reacción tardía, el resultado ya lo conocemos.
Referencia: SEOcretos
